Bon, comme vous l’aurez compris si vous nous suivez un petit peu, on n’est pas du genre à culpabiliser les gens, loin de là.
En matière de consommation, c’est pourtant le discours le plus facile et présent dans les médias : les consommateurs sont responsables ! On parle même de consomm’acteurs dans la novlangue macroniste. Mais attendez… Comment tenir pour responsables des gens qui ne font "que" ce que le système capitaliste leur permet de faire ? En somme, pour tenir une posture radicale (étymologiquement, qui s’intéresse aux “racines”), il faut plonger dans les profondeurs de la… production ! Et oui, bingo : pas de surconsommation sans surproduction, dans une économie néolibérale de l’offre qui conditionne la demande grâce à quelques ficelles bien dégueulasses.

Pour cette vidéo critique, nous nous sommes beaucoup appuyé sur l’ouvrage d’Anthony Galuzzo, La fabrique du consommateur, qu’on vous recommande chaudement. Il revient sur l’histoire longue de la consommation, et son accélération au XIX° siècle. En effet, ce siècle des révolutions bouscule les façons de produire. Les nouvelles techniques de communication chamboulent notre rapport au temps et à l’espace, les manufactures et les usines se développent, et la classe ouvrière en paye les frais. Cette période est marquée par l’essor fulgurant de la ville, qui deviendra l’espace marchand par excellence. Les commerçants deviennent omniprésents dans les centres-villes, au plus près des consommateurs. Cette nouvelle proximité avec les produits incite les citadins à craquer leur budget pour Noël quoi. Mais paradoxalement, ces boutiques et ces vitrines tendent à invisibiliser le système (la chaîne) de production. On achète donc plus, sans savoir réellement où et comment sont fabriqués les produits.

C’est là qu’intervient l’image de marque. La marque est un symbole qui véhicule des valeurs, elle est un signe, “gage de qualité”. C’est encore flagrant aujourd’hui : quand vous voyez un slogan “depuis 1880” sous une marque, ça veut bien dire qu’elle est super fiable ! Ou pas…
Bref, à la fin du XIX°, les marques vont bénéficier d’un précieux allié pour rentrer dans l’univers mental des consommateurs : les médias.

En effet, les journaux, la radio, le cinéma puis plus tard la télévision jouent un rôle essentiel dans la diffusion de la société de consommation. La publicité qu’ils proposent permet aux marques de se diffuser à très large audience, et de créer des nouveaux besoins, des nouvelles envies... Elles associent les marques à des symboles, des valeurs (“marketing de la frustration”). Finalement, on achète pas tant le produit que l’image que nous en nous donne sa possession… Ainsi, le modèle économique des médias basé sur la vente d’espaces publicitaires font d’eux de véritables instruments de propagande au service du système capitaliste. Vous le remarquez au quotidien d’ailleurs : la presse libre et indépendante est celle qui refuse les lois de la publicité.

Mais intervient alors un autre problème. Les médias vantent majoritairement des produits de luxe dans leurs propagandes (ou disons des biens assez fastueux). Bref, les pubs de parfum, de voiture ou de smartphone sont bien plus nombreuses que celles pour des patates ou de la soupe à l’oignon. Elles sont pourtant destinées à nous, les prolos. Mais alors pourquoi vanter sans cesse les mérites de produits que l’on ne peut même pas s’acheter ?! C’est parce que la publicité prétend "éduquer à la consommation”. En fait, elle structure chez nous un mode de vie, un idéal : ceux du monde bourgeois.

Et hop, on fait ici un petit point lutte des classes, ça faisait longtemps. Les bourgeois étant les propriétaires des moyens de production, ils ont leur petit mot à dire dans les modes de consommation. C’est ce qu’on appelle le “ruissellement des marchandises”. En effet, vu que ce sont les bourgeois qui détiennent les moyens de production, ce sont eux qui consomment les premiers et fixent les règles du “bon goût”. Ça s’appelle la distinction-affiliation. En gros, les bourgeois consomment pour se distinguer, et être distingués. Puis la production permet la massification des objets, la baisse des coûts de production et donc en gros la démocratisation des marchandises. La publicité se fait alors l’arme bourgeoise de modélisation des imaginaires : elle travestit le réel en idéalisant les modes de vies et les corps, et en rejetant les thèmes sociaux qui déplaisent et ne sont pas vendeurs.
C’est en cela que la marchandise est au cœur de la lutte des classes.

Voilà, pour conclure : ne culpabilisez pas trop de vos écarts pendant les fêtes. Vous pouvez bien sûr changer individuellement votre mode de consommation mais la stratégie du colibri a quand même de sacrées limites. On vous invite plutôt à interroger les racines du problème de la surconsommation : la production, la distribution, la place de la publicité dans les médias et la lutte des classes qui s’y joue !

Pour (vraiment) conclure ce petit article, mentionnons ici que cette vidéo a été relayée sur le site internet de Télérama ! Chose incroyable, vous comprendrez donc bien que nos prochaines vidéos exclueront totalement les critiques envers Xavier Niel… ;)

Bref, nous sommes contents, Kawa TV commence à avoir de la gueule, il y a de très belles interviews qui arrivent, et de nombreux projets pour notre toute nouvelle asso, qui vous est bien évidemment ouverte, si vous souhaitez participer à la création de contenus !

A bientôt !